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客座数位出版:网路与出版的混血儿

2020-07-03 22:43| 发布者: Y城生活| 查看: 706| 评论: {php} echo

客座数位出版:网路与出版的混血儿客座数位出版:网路与出版的混血儿

我很荣幸生在这个时代。

网际网路对人类社会产生的激烈影响,在历史上大概只有工业革命可堪比拟。在这个世代,我们有幸能亲身经历「网路化」的过程,能在短短一生中经历过去人们一辈子都想像不到的变化;也因为这不断变化的态势,出现了无数契机尽引英雄折腰。

产业的网路化,是一种网路业与其他产业的  混血 过程,不只是把你的产品摆上网路贩卖,或是为公司做一个网站那幺简单。

这几年数位出版炒得火热,但产业实际情况却与期望有相当落差,正是因为网路与出版这两个产业的混血尚未完成。如何为出版业注入网路新血?我们先来了解「网路产业」的几个主要特徵:

特徵 1. 免费服务

综观网际网路这十五年的发展,所有的网路公司,或是网路与其他产业所孕育的混血公司,都有一个共同的特色:免费,免费的服务。  Google,全球品牌市值第二高的公司 ,以提供免费的搜寻服务起家,至今发展出五花八门、上百种的网路服务, 九成九以上仍然保持免费;Facebook,提供免费的社群网络服务,平台里风靡台湾的小游戏,也都是以免费为主;就连看似最花钱的电子商务,事实上提供 的也是免费服务 – 不必出家门,就能轻鬆购物的服务。

特徵 2. 转换率低

这里说的转换率是指「使用者转换成营收」的比例。「转换率」一词通常出现在广告行业,用以观察广告预算转换成实际来客数或营收的比例。网路公司因为 具备前段所言「免费」的基础特色,「使用者付费」通常是不容易成立的,因此如何把服务的使用量转换成实际营收,成为了所有网路公司的最大课题。

低转换率反应出来的营运现象,是「间接获利」。最常见的间接获利模式,是网路广告。例如风糜全球的小游戏 Angry  Birds,其完全倚靠广告获利的免费版本,由于免费的特性而获得极大的下载量,短短几个月的时间就已经追平付费版本的营收贡献,广告营收每个月超过一百 万美金。

由此可见转换率低并不意味着获利低,只要你拥有足够的市场基数以及聪明的商业模式,获利仍然十分可观。

特徵 3. 大型市场的吸纳效应

过去,台湾其实并不存在网路产业。台湾当然有网路公司,不过并不形成一个产业,因为网路产业的两个形成条件:市场及热钱,台湾并不具备。

不只是台湾,全球人口数量较少的地区及国家,都不存在独立的网路产业,即便是先进的已开发地区。台湾如此,新加坡如此,香港如此。

如前文所言,网路业的转换率极低,所以需要够大的市场基数来支撑。此外,网路是个创意的战场,是本梦比的竞争,大量的资金支撑也是必需的。从严苛的角度来看,未来全球的网路产业会逐渐整合成两块:东方跟西方,各自以中国及美国为中心。

美国是网际网路的滥觞,一直以来是全球最主要的网路产业中心。而中国的基础条件跟美国相同:市场够大,所以热钱不断涌入。或许我们会想像中国因为言 论自由的封锁及网路监管等问题,网路产业理当十分落后。但实际情况是,中国的网路产业非常蓬勃,北京中关村早有东方硅谷的美誉;去年九月以来,赴美挂牌上 市的中国网路公司总承销额已达 16.64 亿美元。

未来东方的网路产业发展必定脱离不了中国化。中国週边的资源,也会逐渐被吸纳整合,形成一个独立的网路生态圈。

数位出版:网路与出版的结合

数位出版为什幺非得跟网路结合?我用 Apple、Amazon、B&N,这三间美国公司做个解释。他们跟传统出版业有着关键性的不同:网路思维。

什幺是网路思维?传统出版业重视内容,他们重视平台与通路。

Amazon 跟 B&N 都是通路起家。进军数位出版的时候,他们同样重视通路,并且重新思考:数位出版通路与纸本出版通路的不同 – 于是他们各自都推出了自家的电子书阅读器。

过去,一本书的出版中间包括了许多流程,例如印刷、仓储、运送。但归究其本质,出版其实就是「把内容销售到读者手上」。到了数位出版时代,中间的流 程一下子都不见了,唯一不变的就是把内容提供给读者这个动作。因着这样的变化,数位出版时代的通路也跟以往大不相同,不再是每个城市开个三五间连锁门市, 而是每个读者手上的那部行动装置,或是行动装置里的某个应用程式。

Apple  的网路思维更为彻底,它不只利用在平板电脑市佔的大幅领先 ,佔据了高度通路优势,甚至还进一步将出版「平台化」。在行动应用市场的空前成 功后,Apple 延续其「网路化策略」,自己不产出内容,而是建构交易平台。利用高市佔率吸引内容供应商在平台提供内容,坐收交易抽成。

Apple、Amazon、B&N 这三间高度网路思维的公司,是目前数位出版市场里的老大哥,领头羊。而传统出版业,用旧思维跨足数位出版的业者,目前获利者很少 ,其利润也多半无法支撑独立营运。

所以,数位出版不只是供应内容,不只是把纸本内容转换成数位格式。它必须以通路为重心,必须网路化。

必须掌握的网路化关键

网际网路的特色不只前文所述的那几项,只是这些正是台湾要发展数位出版,所必须掌握的网路化关键。也就是:提供免费服务、间接获利,及中国化。

可以提供怎样的免费服务?我认为可以从优良的阅读性及内容筛选下手。数位出版从行动装置普及开始成为话题,但反观市场,真正提供符合行动装置阅读性的业者并不多,特别是在华文市场。而内容筛选更是在这个资讯爆炸的时代里,最具市场性的服务之一。

间接获利还是将以广告为主。网路广告存在的这十年间,始终被认为其产值潜力未完全发挥。报章杂誌的平面广告,过去光在台湾就贡献了每年数百亿的产值,我认为当数位出版加入网路广告的战局,才是网路广告真正发挥潜力的时候。

网路广告给人的印象就是一块块的小方块,里面有些图片或文字。为什幺?因为过去网路广告的主要媒介装置是 PC,其人机介面挶限了网路广告的主要呈现 形式。到了数位出版时代,广告的媒介装置是平板电脑甚至电子纸,其介面及使用体验更接近传统纸本。杂誌式整整半幅的满版广告可不可行?当然没问题!要是再 加上人机互动的设计,我不认为其产值会逊于纸本报章杂誌的广告。

最后说到中国化。在台湾的产业界,中国化并不是个陌生的名词。但对数位出版来说,这并不是选择题,而是申论题;应该讨论的不是要不要做,而是如何 做。数位出版必须结合网路的思维及精神才能有所作为,而台湾又并不具备独立的网路产业,所以「立足台湾,放眼中国」,并不只是句口号。拿投资中国的热钱, 吃中国的市场,是网路化的数位出版产业必须走的路。

千年一变的契机

遥想千年前,造纸术刚普及,人们纷纷为了抛弃笨重的竹刻木简而兴奋不已。千多年啊,多幺漫长的时间,我猜古人也料想不到这一用就是一千多年。如今,人类总算又来到了这个知识传播媒介进化蜕变的关键时刻。

能够生在这个时代,我真的感到十分荣幸。


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